Dopad Google AI Overview na digitální ekosystém internetu

AI a SEO je pro mě osobně velkým tématem, takže jsem to bral jako povinnost napsat tento článek. Předem varuji, že článek má přibližně 47 normostran. Ale myslím si, že je to důležité, protože SGE bude brzy i u nás v ČR.
Pro ty, kteří ho nechtějí celý číst, přestože je pěkně nazdrojován, na základě zpětné vazby zde přidám velmi krátké shrnutí, audio verzi a myšlenkovou mapu.

Podle mého názoru je zásadní otázkou, zda zablokovat Google učení pro AI z obsahu mých webů a webů klientů?
Stačí do robots.txt přidat následující:

Aktualizace, Google to ignoruje a toto me)
User-agent: Google-Extended Disallow: /

Aktualizace[2025-05-01] Google to nastavení ignoruje v rámci SGE a toto omezení se vztahuje jen na učení modelů (Bard,Vertex AI, Gemini). Takže reálně buď zaříznete Google kompletně a nebo se tomu nemůžete bránit aby se model učil z vašich dat a Google tak vám nedává volbu, pokud jste zavíslý na Google organic.

U ostatních AI crawlerů zatím nechám vše povoleno.
Rozhodnutí je na Vás.
Případně mi pak pište své názory do PM nebo pod příspěvky s tímto článkem na sociálních sítích.

Krátké shrnutí článku

Google spouští AI Overview (dříve SGE), funkci, která pomocí generativní AI zobrazuje souhrnné odpovědi přímo ve výsledcích vyhledávání. Místo proklikávání odkazů tak uživatelé dostanou rychlý přehled informací z více zdrojů. Cílem je zrychlit hledání pod heslem „Vyhledávač odvede práci za vás“. V USA byla funkce spuštěna v květnu 2024, globální rozšíření se plánuje. Minulý týden SGE přibylo do Evropy, v ČR zatím ještě není(Update: už je 🙂 ).

Co to znamená pro uživatele?

Výhody: Rychlejší odpovědi, pohodlí, schopnost zpracovat složité dotazy najednou, konverzační režim pro doplňující otázky.
Nevýhody: Méně návštěv původních webů, riziko informační bubliny (jeden AI souhrn místo více pohledů), možné chyby nebo zkreslení AI, které uživatel nemusí rozpoznat.

Dopady na tvůrce obsahu a weby

Hrozba: Výrazný pokles návštěvnosti (odhady 20–60 %), což ohrožuje příjmy z reklamy a financování obsahu. Google v podstatě využívá obsah tvůrců, aby jim konkuroval.
Monetizace: Google již testuje reklamy přímo v AI odpovědích, čímž může vydělávat i bez prokliku na web tvůrce. To mění ekonomiku webu ve prospěch platformy.
Viditelnost a SEO: AI souhrny zabírají hlavní místo, odsouvají organické výsledky. Klasické SEO ztrácí část významu. Nastupuje AIO (AI Optimization) a GEO (Generative Experience Optimization) – optimalizace pro AI, důraz na kvalitu, autoritu (E-E-A-T) a strukturovaná data. Cílem není jen být první, ale stát se důvěryhodným zdrojem pro AI.

Je třeba panikařit? Ne tak docela.

Reálný dopad: První data ukazují menší dopad, než se čekalo . Google nasazuje funkci opatrně, AI má stále limity (chyby, bias), zejména u citlivých témat (zdraví, finance) (update zvlášť v čr to sejmulo lékárny a finance). (Update s obrázkem, nástup je postupný ale pořád to velmi solidně roste, méně a méně návštěvnosti pro weby)

GtkjHzUW0AAFa6K — https://x.com/patrickstox/status/1934616429145260135

Závislost Googlu: Google stále potřebuje kvalitní obsah z webu jako zdroj pro AI. Nemůže si dovolit zničit celý ekosystém. Snaží se najít rovnováhu a jedná s některými vydavateli.
Regulace a konkurence: Google čelí tlaku regulátorů (EU, USA) a hrozbám žalob kvůli autorským právům. Konkurence (Bing, Apple?) zatím není silná, ale existuje.

Příležitosti a cesta vpřed

Kvalita nad kvantitu: AI může vytlačit povrchní obsah. Tvůrci se musí zaměřit na unikátní, hluboký a expertní obsah (E-E-A-T), který AI nenahradí.
Nové modely: Nutnost diverzifikovat příjmy – předplatné, přímá podpora, newslettery, komunity, e-commerce, licenční poplatky za obsah pro AI.
Adaptace: Využívat AIO/GEO, optimalizovat technicky (strukturovaná data) i obsahově, sázet na multimédia (video, audio) a budovat přímý vztah s publikem.

Závěr shrnutí

AI Overview je zásadní změna. Přináší rizika pro stávající model webu, ale i příležitosti pro ty, kdo se přizpůsobí. Budoucnost závisí na nalezení nové rovnováhy mezi AI, tvůrci obsahu a uživateli. Klíčem je kvalita, adaptace a diverzifikace. Otevřený internet nekončí, ale vyvíjí se.

Audio verze článku z Google NotebookLM

(26Min – Anglicky)
Mindmapa z obsahu:

Hlavní článek plný detailů

Úvod do SGE

Google v roce 2023–2024 zahájil zásadní proměnu vyhledávání integrací generativní AI. Funkce nazvaná Google AI Overview (dříve Search Generative Experience, SGE) začala experimentálně poskytovat uživatelům souhrnné AI odpovědi přímo na stránce výsledků vyhledávání. Místo tradičních deseti modrých odkazů tak uživatelé stále častěji vidí automaticky vytvořený „přehled“ informací, který kombinuje poznatky z více zdrojů. Cílem je zrychlit získání odpovědí – Google propaguje tuto novinku heslem, že „Search will do the work for you with AI Overviews“ (vyhledávač odvede práci za vás). Ve Spojených státech byla AI Overview plošně spuštěna v květnu 2024 a Google plánuje během roku rozšíření až k miliardám uživatelů po celém světě.
Tato inovace přichází ruku v ruce s velkým očekáváním i obavami. Na jedné straně slibuje pohodlnější uživatelskou zkušenost a efektivnější vyhledávání. Na straně druhé však vyvolává zásadní otázky ohledně dopadů na tvůrce obsahu, monetizaci webu a budoucnost SEO.

Jak AI Overview mění digitální ekosystém – Dopad na uživatelskou zkušenost

Ukázka Google AI Overview na mobilu: generativní odpověď na praktický dotaz (jak odstranit skvrny od trávy) obsahuje stručné kroky a citace zdrojů („How to Get Grass Stains Out of Jeans“ od Duer, „How to Get Grass Stains Out“ od Maytag), následovaná sekcí Sponsored s nabídkou relevantních produktů (čisticí prostředky). Dole je upozornění, že jde o experimentální funkci generativní AI.

Pro běžného uživatele přináší AI Overview pohodlnější způsob, jak se dostat k informacím. Místo aby musel otevírat několik webových stránek, často obdrží přímou odpověď přímo na stránce výsledků. Google touto funkcionalitou „udělá googlování za vás“, tedy provede vyhledání a zpracování informací namísto uživatele. To se projevuje tak, že nad výsledky vyhledávání je zobrazen shrnutý AI výtah k zadanému dotazu, který kombinuje údaje z více zdrojů. Například při složitějším dotazu obsahujícím více kritérií (např. „nejlepší restaurace pro rodinu s dětmi a psem poblíž Empire State Building bez dlouhého čekání“) SGE automaticky vygeneruje unikátní souhrnnou odpověď, tzv. snapshot, která čerpá informace z několika webů současně. Uživatel tak dostane komplexní přehled v rámci jedné odpovědi, namísto seznamu odkazů, z nichž by musel informace pracně skládat dohromady.

Kromě jednorázového snapshotu Google AI Overview nabízí také konverzační mód (AI mode) – uživatel může pokládat doplňující otázky, na které AI naváže s ohledem na kontext předchozího dotazu. Tím se vyhledávání stává interaktivnějším dialogem: uživatel se může doptávat na detaily či upřesnění a Google AI průběžně upřesňuje odpověď. Výsledkem je personalizovanější a plynulejší uživatelská zkušenost. Sundar Pichai, CEO Googlu, k tomu poznamenává, že díky generativní AI může Google nyní obsloužit „hlubší a širší informační požadavky“, což uživatelům umožňuje pokládat i komplexní dotazy s mnoha nuancemi a získat odpověď „vše v jednom“. Interní data Googlu ukazují, že první uživatelé SGE hodnotili tuto zkušenost pozitivně – líbí se jim, že obdrží rychlý přehled o tématu spolu s odkazy pro další studium. Google dokonce uvádí, že s AI Overviews lidé vyhledávají více a jsou spokojenější s výsledky.

Z pohledu uživatele je tedy hlavní změnou rychlost a komfort. AI Overview dokáže odpovědět na dotaz během pár vteřin (Google neustále zrychluje generování; vylepšení modelů Gemini zkrátilo čas odpovědi na polovinu oproti startu v květnu) a ušetřit tak čas, který by jinak strávil proklikáváním více stránek. To je obzvlášť přínosné u vícestupňových dotazů – místo abychom hledali postupně jednotlivé části otázky a skládali si puzzle sami, AI zvládne multi-step reasoning a dodá rovnou ucelenou odpověď. Google to popisuje jako způsob, jak „vzít práci z rukou hledajícímu“, a nabízí uživateli rychlou esenci znalostí na dané téma.

Je tu však i druhá strana mince: uživatel již nemusí navštívit cílové weby, aby se dozvěděl odpověď. Často stačí přečíst souhrn AI a „pokračovat dál bez návštěvy webových stránek těch, kdo obsah vytvořili“. To znamená méně přímého kontaktu s originálním obsahem. Uživatel získá informaci snadno, ale unikne mu kontext, detailnější vysvětlení či různé úhly pohledu, které by jednotlivé zdroje poskytly. V extrémním případě může AI Overview představovat jediný hlas, který shrne konsenzus internetu – uživatel pak nemusí vnímat diverzitu názorů, stylů či přístupů k tématu, protože vidí jen syntézu. A podle článku Google says it is committed to an open Web, but its actions say otherwise může být odpověď nepřesná nebo zkreslená, přičemž průměrný uživatel to nemusí ihned rozpoznat, protože na rozdíl od klasického vyhledávání neporovnává více výsledků. Z pohledu user experience jde tedy o něco za něco: dramatické zvýšení pohodlí a rychlosti, ovšem za cenu toho, že interakce s otevřeným webem je zprostředkovaná a omezená AI vrstvou.

Dopad na monetizaci obsahu a ekonomiku webu

Nový model vyhledávání má zásadní důsledky pro ekonomiku online obsahu. Digitální obsah je dnes z velké části financován nepřímo – skrze návštěvnost a reklamu. Uživatelé zdarma konzumují články, návody či recenze a weby zpeněžují jejich návštěvy reklamními zobrazeními nebo affiliate provizemi. Pokud ale uživatel díky AI Overview získá informace, aniž by klikl na konkrétní web, celý tento řetězec se přetrhává. Tvůrci obsahu mohou přijít o návštěvníky, a tím i o příjmy. Jak trefně poznamenala společnost Raptive (adtech firma zastupující vydavatele), Google svým AI přehledem „využívá vaši práci, aby s vámi konkuroval“ – bere si obsah od tvůrců a poskytuje jej uživatelům přímo, čímž odsouvá odkazy na zdroje mimo dohled. To může být pro online vydavatele devastující rána, neboť „Google AI Overview v podstatě používá vaši práci, aby soutěžil s vámi samými“ a připravuje vás o uznání i odměnu.

První analýzy naznačují potenciálně velmi vážné dopady. Podle dat společnosti Raptive prezentovaných na Google I/O 2024 by původní podoba SGE mohla způsobit propad návštěvnosti z vyhledávání až o 66 %. Jiné odhady uvádějí pokles organického search traffic v rozmezí 20 % až 60 %. To jsou ohromná čísla – pro představu, eMarketer upozorňuje, že takový výpadek by mohl znamenat ztrátu až 2 miliard USD ročně na příjmech z digitální reklamy pro vydavatele. Jeden mediální manažer dokonce naznačil, že u některých webů může propad návštěv přesáhnout hodnoty uvedené v Google says it is committed to an open Web, but its actions say otherwise.

Raptive svá zjištění rozebrala i po kategoriích: například ve food segmentu (recepty a vaření) odhadovali pokles návštěvnosti o ~20 %, u cestování a rodinných témat kolem ~29 %. Jinými slovy, některé typy obsahu (pravděpodobně ty, kde uživatelům stačí jednoduchá odpověď nebo postup) mohou být postižené více než jiné. Takto dramatický úbytek publika by pro mnoho webů znamenal zásadní snížení reklamních příjmů – a v krajním případě ohrožení existence. Například CEO společnosti Raptive Michael Sanchez varoval, že tento posun může způsobit „obrovské škody na internetu, jak jej známe“, poškodit návštěvnost tvůrců a ohrozit jejich dlouhodobou obživu.

Proč na tom tolik záleží? Protože méně návštěv = méně zobrazených reklam = méně peněz pro vydavatele obsahu. Ekosystém, kdy tvůrci produkují obsah financovaný z reklam distribuovaných přes platformy jako Google, se tím dostává do nerovnováhy. Pokud by se predikce naplnily (Google says it is committed to an open Web, but its actions say otherwise), vydavatelé by museli omezovat týmy, rušit projekty nebo přejít na alternativní modely (např. paywall). Již v roce 2023–24 jsme viděli několik příkladů strádání digitálních médií – od ukončení ambiciózního webu The Messenger po širší trend poklesu valuací mediálních firem. Generativní AI overviews (viz Publisher Traffic Spiked From Google’s Gen AI Overview a What Google’s new AI Overviews means for Raptive creators and publishers — Raptive) jsou vnímány jako další „existenciální hrozba“ pro publikování, přidávající se k dlouhému seznamu výzev (včetně např. konce podpory cookies, dominance platforem, změn algoritmů na sociálních sítích aj.).

Je třeba zmínit, že Google sám z tohoto posunu nemusí trpět, spíše naopak. Firma deklaruje, že i s AI přehledy bude nadále posílat cennou návštěvnost na weby, ale zároveň již začala monetizovat i samotné AI odpovědi. V generativních overviews se objevily sponzorované prvky – např. produktové reklamy či textové inzeráty označené jako „Sponsored“ v rámci AI výsledku. Google v říjnu 2024 oznámil, že reklamy jsou nyní součástí AI Overview a začal testovat integraci placených odkazů do tohoto rozhraní. To znamená, že zatímco vydavatel může o návštěvu přijít, Google může na uživateli i přesto vydělat tím, že mu zobrazí reklamu přímo v AI odpovědi. Analytici očekávají, že Google bude hledat všechny možné cesty, jak generativní vyhledávání zpeněžit – například formou nových reklamních slotů, produktových karuselů či affiliate provizí z doporučených nákupů. Vzhledem k tomu, že ~80 % příjmů Alphabetu stále plyne z reklam ve vyhledávání, je prakticky jisté, že Google ochrání úspěšnost inzerce i v SGE. Jinými slovy, Google má motivaci udržet uživatele na své platformě co nejdéle a monetizovat jeho přítomnost, třeba i na úkor toho, že méně lidí odejde na cizí web (kde by zobrazení reklam prospělo vydavateli obsahu).

Shrnuto, přechod na AI generované odpovědi mění ekonomiku webu ve prospěch platformy (Google) na úkor vydavatelů obsahu. Uživatel sice dostane odpověď rychleji, ale hodnota vytvořená kvalitním obsahem zůstává z větší části uzamčena v prostředí vyhledávače. To vyvolává pochopitelnou nervozitu tvůrců – ocitají se v situaci, kdy poskytují data, ale negenerují z nich zisk. Raptive to glosovala slovy, že AI Overview je pro tvůrce „ničivý“ nástroj a Google tím „odsouvá obsah od důvěryhodných lidských tvůrců“ na vedlejší kolej. Pro digitální ekosystém, který byl dosud v symbióze mezi vyhledávači a weby, jde o zásadní narušení dosavadního modelu.

Dopad na viditelnost webů a roli SEO

Google AI Overview také dramaticky mění viditelnost webových stránek a podstatu optimalizace pro vyhledávače (SEO). Již před nástupem generativní AI Google směřoval k poskytování přímých odpovědí (např. pomocí What Google’s new AI Overviews means for Raptive creators and publishers — Raptive). Nyní však zašel o krok dál – AI generované shrnutí zabírá prominentní pozici v SERPu, často úplně nahoře, a klasické odkazy (Google’s AI-driven Search Generative Experience could slash publishers‘ organic search traffic by 20% to 60%) na první obrazovce (zejména na mobilu). Bylo řečeno, že SGE představuje „Web Snippets na steroidech“, tedy výrazné rozšíření konceptu snipetu (Google’s AI Overviews aren’t hurting some publishers’ traffic yet, but they still loom large). Tam, kde dříve soutěžily o pozornost uživatele titulky a texty (Publisher Traffic Spiked From Google’s Gen AI Overview), nyní dominuje unifikovaná AI odpověď. Provozovatelé webů logicky zaznamenali pokles míry prokliku (CTR) – (Google says it is committed to an open Web, but its actions say otherwise) ve výsledcích, když hned nahoře vidí odpověď. Například na mobilním zařízení AI snapshot mnohdy zaplní celou obrazovku (Search is evolving toward SGE, says Google CEO Sundar Pichai), takže uživatel musí aktivně odrolovat, aby vůbec uviděl standardní výsledky.

Tradiční SEO – (The New Google Search Generative Experience: What It Means for You) – dříve byl cílem být co nejvýše ve vyhledávání, což byl hlavní způsob, jak získávat návštěvnost. (SEO Died in 2024. GEO is Born and is the Future.) Nyní však může být i první organický odkaz méně viditelný než AI generovaný snippet (Google I/O 2024: New generative AI experiences in Search), takže to, že jste první v organickém vyhledávání, vám už nepomůže a nepřinese návštěvnost jako dříve, pokud Google rozhodne daný dotaz zodpovědět sám prostřednictvím AI. Viditelnost webů v ekosystému vyhledávání se zmenšuje, protože uživatel již web k získání odpovědi často nepotřebuje.

To staví SEO specialisty před otázku, jak optimalizovat obsah pro AI generativní odpovědi. Objevují se nové pojmy jako AIO (AI Optimization) či GEO (Generative Experience Optimization) – tedy snaha přizpůsobit obsah tak, aby jej umělá inteligence „ráda“ použila. Zatímco klasické SEO se orientovalo na signály jako jsou klíčová slova, zpětné odkazy a technická kvalita stránek, u generativního vyhledávání se zdá, že Google klade ještě větší důraz na autoritu, relevanci a kvalitu informací. Podle analýzy Search Engine Land Google vybírá obsah do AI přehledu na základě mnoha signálů, které používá dlouhé roky – například na základě E-E-A-T (Expertise, Experience, Authority, Trust) a toho, jak byl obsah užitečný pro uživatele v minulosti. Stručně řečeno, autorita webu a kvalita obsahu nabývají na ještě větší váze. Mnozí SEO profesionálové si všimli, že v generativních overviews se často objevují „velké zavedené weby“ a značky. Google tím implicitně potvrzuje, že nechce riskovat pochybné zdroje – a raději cituje například renomovaný magazín než neznámý blog. Autoritativní obsah je preferován, což pro SEO znamená, že budování reputace, odbornosti a důvěryhodnosti je zásadní strategií, jak být i nadále vidět.

Některé tradiční SEO taktiky naopak ztrácejí význam. Kupříkladu honba za long-tail klíčovými slovy a vytváření stránek pro každou drobnou variantu dotazu může být zbytečné, když AI stejně podobné dotazy sloučí a zodpoví jedním přehledem. Stejně tak přesycení klíčovými slovy či textem (tzv. keyword stuffing), které dříve někdy fungovalo k lepšímu rankingu, zde nepomůže – AI model hledí spíše na význam a kontext než na přesnou shodu slov. Dokonce i zpětné odkazy coby měřítko autority mohou mít jinou roli: stále pomáhají určovat věrohodné zdroje, ale uživateli se přímo neukazují, takže web nemá přímý prospěch z toho, že byl někde odkazován, pokud ho AI pouze tiše využije jako jeden z podkladů.

SEO se tedy proměňuje spíše v optimalizaci obsahu pro AI. Koncept AI-first optimalizace (AIO) spočívá v tom, že obsah je strukturován tak, aby jej strojové učení snadno zpracovalo a správně interpretovalo. Patří sem například používání strukturovaných dat (schema.org značek) pro označení recenzí, často kladených otázek (FAQ), instrukcí apod., aby je AI dokázala identifikovat a případně přímo zobrazit jako krokový návod či přehled. Dále jasná a logická struktura textu – nadpisy, odstavce, sumarizační věty. Někteří tvůrci obsahu začínají vkládat na začátek článků shrnutí hlavních bodů, což nejen pomáhá spěchajícím čtenářům, ale i AI modelu při rychlém zorientování, o čem článek je. Generative Experience Optimization (GEO) jde ještě dále a vnímá optimalizaci jako tvorbu celkové digitální zkušenosti namísto pouhého ladění pro ranking. V praxi to znamená zaměřit se na uživatelsky hodnotný obsah (např. interaktivní, personalizovaný) a počítat s tím, že vyhledávání bude multimodální a konverzační.

Například GEO přístup radí vytvořit „humanizovaný obsah v AI spolupráci“ – tedy spojit lidskou kreativitu s AI insighty. Stránka by měla odpovídat na skutečný záměr uživatele a nabízet zapojení (třeba interaktivní prvky), než se spoléhat jen na klíčová slova pro Googlebot. AIO pak klade otázku: „Je můj obsah snadno pochopitelný pro AI?“ – zda z něj model dokáže vytáhnout správné informace. Tím pádem se mohou do popředí dostat i technické aspekty jako machine-readable formáty a metadata přátelská pro AI.

Pro viditelnost webů to vše znamená, že kdo chce uspět, musí se adaptovat. Weby, které budou považovány za důvěryhodné zdroje a jejichž informace AI zahrne do odpovědí, si alespoň udrží nepřímou viditelnost (byť uživatel možná neuvidí jejich značku tak výrazně). Naopak weby s povrchním obsahem mohou zcela zapadnout, protože AI jejich text překombinuje s jinými a uživatel nemá důvod na ně chodit. SEO jako obor se stává interdisciplinárním – kombinuje klasickou optimalizaci, obsahovou strategii, datovou analytiku a dokonce PR (budování autority značky). Ti, kdo vnímají SEO úzce, mohou v éře AI přijít zkrátka. Odborníci proto radí myslet nad rámec Search Engine a spíše v pojmech Search Experience: cílem není jen být na prvním místě, ale být součástí nejlepší odpovědi, ať už ji poskytne web nebo AI generátor.

Pro přehlednost shrňme klíčové změny dopadu AI Overview na hlavní aktéry digitálního ekosystému:

Aktér	Pozitiva změny s AI Overview	Negativa změny s AI Overview
Uživatelé	Rychlejší získání odpovědí bez nutnosti proklikávat vícero stránek; možnost konverzačně upřesňovat dotaz (větší komfort).AI dokáže zohlednit více faktorů (personalizace), takže hledání lépe odpovídá specifickým potřebám.	Menší vystavení různým názorům a zdrojům (užší informační bublina); riziko chyby AI či neaktuálních údajů – uživatel může mylně důvěřovat jediné odpovědi.Menší kontakt s otevřeným webem (uživatel zůstává v prostředí Google).
Tvůrci obsahu	Kvalitní obsah může získat status zdroje v AI odpovědích (nepřímé uznání autority).U komplexních dotazů AI odkáže na více různých webů, čímž se uživatelům představí širší paleta stránek, než kdyby klikli jen na jeden odkaz.	Výrazný pokles organické návštěvnosti z vyhledávání (až o desítky procent) = propad příjmů z reklamy a ohrožení finanční udržitelnosti obsahu.Nižší viditelnost značky – čtenář často neví, odkud informace pochází, pokud explicitně neklikne na zdroj.
Digitální marketing (inzerenti, SEO)	Potenciál nových reklamních formátů přímo v generativním SERPu (menší konkurence na klasické pozici, zato možnost být součástí AI odpovědi).Uživatelé, kteří z AI přece jen prokliknou, jsou pravděpodobně rozhodnutější a informovanější = kvalifikovanější leady s vyšší mírou konverze.	Méně organických zobrazení = menší plocha pro SEO výsledky, nutnost přehodnotit strategie optimalizace (vznik nákladů na AIO/GEO).Nejasnost měření – obtížně se zjišťuje, jaký podíl má AI odpověď na poklesu či změně chování uživatelů, komplikace v atribučních modelech.
Google (platforma)	Udržení uživatele ve vlastním ekosystému déle (vyšší engagement); možnost nabídnout inovativní funkcionalitu a odrazit konkurenci vyhledávání (udržet si podíl na trhu).Nové příležitosti monetizace (reklamy v AI odpovědi, doporučení nákupů) bez zprostředkování weby třetích stran.	Kritika ze strany průmyslu a tvůrců obsahu za narušování otevřeného webu; riziko regulačního zásahu či žalob (otázky autorských práv na trénink AI apod.).Bez kvalitního obsahu z webu by AI neměla z čeho čerpat – Google musí dávat pozor, aby „nepodřezal větev, na které sedí“.

Potenciální přehnanost obav

(Update: Reálně se obavy naplnili s příchodem hlavně AI mode)

Navzdory alarmujícím predikcím je namístě se ptát, zda nejsou některé obavy kolem AI Overviews poněkud zveličené – přinejmenším v krátkodobém horizontu. První měsíce provozu SGE totiž nenaplnily nejčernější scénáře. Například v Q2 2024 velcí vydavatelé jako The New York Times či mediální dům IAC (majitel Dotdash Meredith) hlásili, že dopad AI Overviews na jejich návštěvnost byl zatím zanedbatelný. Dotdash zjistil, že AI odpovědi se objevily jen u 15 % jejich největších kategorií vyhledávacích dotazů a pokles návštěvnosti byl prakticky nulový. Podobně Ziff Davis (vlastník tech webů jako PCMag nebo IGN) uvedl, že AI Overviews se zobrazily jen na 8 % pro ně důležitých dotazů a zatím to nevnímá jako výraznou změnu ve vyhledávacím zážitku. The New York Times dokonce dopad SGE ve své kvartální zprávě ani nezmínil a místo toho vykázal 41 % nárůst provozního zisku a získal 300 000 nových digitálních předplatitelů ve stejném čtvrtletí – z čehož lze soudit, že nepociťoval bezprostřední ohrožení příjmů touto novinkou.

Tyto zprávy naznačují, že během pilotní fáze SGE byl jeho dosah omezený. Google po rozpačitém startu (viz další sekce o limitech technologie) nasadil AI Overviews jen opatrně – podle dat společnosti BrightEdge se v květnu 2024 generativní odpovědi objevovaly asi u 15 % dotazů. Navíc zpočátku vynechával některé citlivé oblasti (např. zdraví, finance) a typy dotazů, kde by AI mohla udělat chybu nebo kde už měl fungující specializované boxy (jako u receptů nebo místních firem). Škála dopadu tak nebyla plošná a mnozí uživatelé se s AI Overviews vůbec nesetkali, pokud nebyli v zapojené lokalitě nebo nevyhledávali specifickým způsobem. To vysvětluje, proč někteří vydavatelé hlásili „žádnou významnou změnu“.

Z toho plyne, že alespoň v rané fázi mohly být určité obavy přehnané. Spekulace o 60 % propadu návštěvnosti strašily vydavatele ještě před spuštěním, ale první kvartál provozu nic takového nepotvrdil. Je však důležité dodat: zatím. Samotní analytici eMarketer v srpnu 2024 varovali, že počáteční uklidnění situace neznamená, že dlouhodobá hrozba pominula – AI Overviews jsou zatím jen na začátku a Google jasně deklaroval, že „věří, že tato funkce je budoucností vyhledávání a postupně ji rozšíří“. Jinými slovy, můžeme být svědky klidu před bouří. To, že prvních pár měsíců nepřineslo velké poklesy, může být dáno omezenou dostupností SGE. Jakmile Google nabere sebedůvěru a zapne AI Overviews pro větší část dotazů či více zemí, dopady se mohou projevit.

Zatím ale některé silné weby dokázaly prosperovat navzdory SGE. The New York Times, který má diverzifikované příjmy (nejen z reklamy, ale i předplatné, eventy apod.), je do jisté míry izolován od přímého vlivu poklesu vyhledávačové návštěvnosti. Silná značka a loajální publikum mu poskytují polštář. To naznačuje, že dopady se nemusí rozložit rovnoměrně – větší a etablovaní hráči mohou zůstat relativně v pohodě, zatímco menší vydavatelé, závislí z větší části na organickém vyhledávání, pocítí změny bolestněji. Každopádně je třeba udržet kritický odstup: AI ve vyhledávání je zatím experiment a jak ukazují data z Q2 2024, ne vždy se naplní nejhorší možné předpovědi. Obavy tedy nemusí být okamžitě realizované, byť jejich podstata (strukturální posun) je reálná.

Limity technologie a AI bias

Dalším důležitým protiargumentem je fakt, že technologie generativní AI má své limity a není bezchybná. Hned při spuštění SGE v květnu 2023 se ukázalo, že AI může halucinovat nesprávné nebo i nebezpečné odpovědi. Známým příkladem z počátečních testů byla situace, kdy SGE dával rady, které „doporučovaly jíst kameny a dívat se do slunce“ v kontextu nějakého dotazu – očividně nežádoucí a potenciálně škodlivý výstup. Tyto přešlapy vyvolaly kritiku a přiměly Google nasadit brzdu: společnost zpomalila rollout a začala více kontrolovat odpovědi. U všech AI Overviews je také od počátku výrazné varování typu „Generative AI is experimental“ (generativní AI je experimentální), aby uživatelé brali odpovědi s rezervou. To vše ilustruje, že AI není neomylná.
AI bias neboli zkreslení a předpojatost AI je dalším problémem. Velké jazykové modely generují odpovědi na základě pravděpodobnosti slovního pokračování naučené z obrovských dat. Mohou tedy přebírat a zesilovat systematické chyby či předsudky obsažené v trénovacích datech. Například, pokud je na internetu určitá menšinová perspektiva málo zastoupena, AI ji možná v souhrnu nezmíní – čímž může neúmyslně utvrzovat určitý pohled jako „jediný“. Nebo pokud jsou v datech faktické chyby, model je může opakovat. Google sice kombinuje LLM s aktuálním indexem vyhledávání, ale i tak byly zaznamenány odpovědi SGE, které obsahovaly faktické nepřesnosti či zastaralé informace. Technická omezení jsou zkrátka reálná: model neví, co neví, a neumí vždy spolehlivě určit pravdivost svých výroků.

Tyto nedostatky omezují použitelnost SGE v určitých oblastech. Google záměrně ztlumil generativní odpovědi u dotazů, kde by chybovost mohla mít vážné následky – například zdravotní rady, právní informace, finanční poradenství apod. U takových dotazů se AI Overviews buď nespustí vůbec, nebo vygenerují velmi opatrnou odpověď s odkazem na konzultaci odborníka. To znamená, že v řadě důležitých segmentů (YMYL – Your Money, Your Life) nadále dominují klasické výsledky a role webů tam zůstává nezastupitelná. Technologie prostě není připravena převzít veškerý obsah.

Kromě biasu je tu i otázka aktuálnosti a kontextu. AI modely (jako GPT-4, z nějž SGE zřejmě vychází doplněný o Google data) nemají přímý přístup k reálnému světu v čase dotazu – čerpají z natrénovaných znalostí a aktuální indexace webu. Pokud ale dojde k zcela nové události (breaking news) nebo je potřeba skutečně aktuální údaj (např. dnešní cena akcie, včerejší sportovní výsledek), generativní AI může selhat nebo jen převzít data z indexu bez hlubšího kontextu. V praxi Google v takových případech spíše zobrazí tradiční zprávu či live výsledek než AI souhrn, protože model není navržen pro realtime informace. Limitace AI tedy vynucují, že starý dobrý open web musí být stejně po ruce.

Dalším limitem je chápání jemností jazyka a tónu. AI snapshot může někdy vyznít příliš sebejistě, i když by bylo namístě uvést rozpětí názorů nebo nejistotu. Například u kontroverzních otázek (vakcíny, politické dění) by mohla AI – pokud by shrnula většinový názor – potlačit menšinové hlasy, ač ty mohou být relevantní. Google proto tvrdí, že pracuje na možnosti „adjust your AI Overview“, kdy uživatel dostane volbu zjednodušit nebo rozšířit odpověď. To je zajímavé vylepšení, ale opět to ukazuje, že jedna generická odpověď nemusí sedět všem a na všechno.

Z hlediska uživatelské důvěry jsou chyby AI zásadní: pokud uživatel několikrát narazí na očividný omyl nebo bias, může si generativní výsledky zprotivit a vrátit se k tradičnímu stylu hledání (více zdrojů, vlastní úsudek). Google musí balancovat mezi inovací a spolehlivostí. I proto stále testuje SGE v postupných krocích a sbírá zpětnou vazbu. Je fér říci, že AI Overviews jsou pro Google stále „raný den“ technologie. Lze očekávat zlepšování (Pichai avizoval příchod multimodálního modelu Gemini, který by mohl dále zvýšit schopnosti AI), ale také je možné, že některé limity (zejména bias) zůstanou věčným bojem.

Celkově tedy technologické nedokonalosti AI představují brzdu pro plné nasazení SGE. Google si nemůže dovolit zklamat uživatele úplně nesmyslnou odpovědí – ohrozilo by to 25 let budované renomé, že Google poskytuje spolehlivé výsledky. Dokud si nebude jistý kvalitou, bude AI Overviews nasazovat opatrně a s omezeními. Tím pádem mají vydavatelé obsahu určitý čas i prostor se adaptovat a otevřený web má šanci vydechnout, než by došlo k jakémukoli totálnímu „pohlcení“ webu AI systémem (pokud k němu vůbec kdy dojde). AI je mocná, ale není všemocná – a to je důležitý protiargument k fatalistickým vizím zániku návštěvnosti.

Závislost Googlu na kvalitním obsahu

Ačkoli to může znít paradoxně, Google – i při veškeré své AI autonomii – stále kriticky potřebuje kvalitní obsah od tvůrců. Vyhledávač vždy fungoval jako prostředník, který indexuje cizí obsah a uživatelům jej pomáhá nalézt. Nyní se sice role zprostředkovatele mění na „sám zodpovím“, jenže AI odpovědi nemají jiný zdroj než právě obsah z webu. Google tedy stojí před dilematem: pokud by svými AI výstupy vážně ohrozil fungování otevřeného webu, sám sebe připraví o palivo. Tento kanibalizmus má své hranice. I vedení Googlu veřejně deklaruje, že si to uvědomuje – Sundar Pichai prohlásil: „Budeme nadále upřednostňovat přístupy, které posílají cennou návštěvnost a podporují zdravý, otevřený web“. Prezentuje SGE jako „odrazový můstek pro zkoumání webu“, ne jako uzavřený cíl sám o sobě. Tyto výroky sice někteří kritici označují za „pouhá slovíčka bez konkrétních metrik“, ale signalizují, že Google cítí potřebu ujistit ekosystém, že ho nechce zničit.
Ostatně, podobnou situaci už Google zažil při zavádění tzv. featured snippets. I tehdy panovala obava, že přímé odpovědi (např. definice, krátká fakta) sníží prokliky. Google argumentoval, že snippety slouží jako pozvánka k hlubšímu zkoumání, ne náhrada celého obsahu. Do určité míry to tehdy obstálo – mnoho snippetů mělo za účel rychle odpovědět na jednoduchý dotaz, ale pro detail musel uživatel stejně kliknout. Nyní je situace vážnější, protože AI zvládne poskytnout i obsáhlejší odpověď. Přesto Google uvádí, že v jeho experimentech lidé díky AI Overviews navštěvují pestřejší škálu webů a že „odkazy zahrnuté v AI Overviews získávají více kliků, než kdyby se stránka objevila jako tradiční výsledek u daného dotazu“. To je zajímavý insight – naznačuje, že například u složitých dotazů, kde by jinak uživatel možná ani nevěděl, na který odkaz kliknout, mu AI nabídne konkrétní doporučení zdroje. Tím může některé weby dostat do popředí, a dokonce jim přivést více uživatelů, než by získaly jen klasickým rankingem. Jinými slovy, Google se snaží dokázat, že AI Overviews nejsou černou dírou na návštěvnost, ale potenciálně i kurátor, který může webům pomoci najít cílové publikum. Zda je tomu tak ve velkém měřítku, zatím není jednoznačně prokázáno – tato data pocházejí přímo od Googlu a chybí nezávislé ověření – ale minimálně to ukazuje, že Google aktivně hledá cesty, jak udržet tok návštěvnosti na web.

Dalším argumentem jsou již viditelné kroky ke spolupráci s vydavateli. Pokud by Google opravdu plánoval ignorovat zájmy tvůrců, nečinil by vstřícné gesta. Avšak vidíme, že Google i jiní AI hráči začínají uzavírat dohody s poskytovateli obsahu. Například OpenAI (tvůrce ChatGPT) uzavřel partnerství s agenturou Associated Press o licencování obsahu pro trénink AI. Stejně tak Google čelí tlakům velkých mediálních domů – skupina vydavatelů v USA (včetně NYT) údajně připravuje miliardovou žalobu proti využívání jejich obsahu k tréninku AI bez licence. Google je také přímo žalován skupinou autorů (např. spisovatelé) kvůli kopírování jejich děl do trénovacích dat. Tyto právní hrozby vytvářejí na Google tlak buď ke změně přístupu, nebo k vyjednávání. Vydavatelé otevřeně říkají: „Potřebujeme, aby Google zohlednil tvůrce“. A Google již od pilotních fází SGE provedl určité úpravy ve prospěch tvůrců – Raptive zaznamenal, že Google omezil délku generovaných odpovědí (aby nechal prostor odkazům), začal zobrazovat výraznější odkazy na zdroje a u některých kategorií (např. recepty) byl opatrnější. To ukazuje, že zpětná vazba od publisherů byla minimálně částečně vyslyšena a Google fine-tunuje nastavení AI Overviews, aby zmírnil negativní dopady.

Nakonec je zde argument obecnější: Google dlouhodobě potřebuje kvalitní webový obsah, aby mohl plnit svou misi „uspořádat informace světa“. Pokud by se kvůli SGE dramaticky snížila tvorba volně dostupného obsahu (protože by byl neudržitelný), Google by brzy narazil na strop toho, co jeho AI umí. AI není kouzelná studnice moudrosti – je tak dobrá, jak dobrá jsou data, na kterých se učí a která indexuje. Čili Google je do jisté míry vázán na symbiózu s ekosystémem obsahu. Toto uvědomění dává tvůrcům určitý vliv: mohou tlačit na vyjednání lepších podmínek (např. podíl na reklamě z AI, lepší zviditelnění zdrojů apod.), protože i Google ví, že je potřebuje. Jistě, Google má obrovskou sílu i zdroje – možná by dokázal přežít i s omezeným open webem a více spoléhat na svůj Knowledge Graph či licencovaná data – ale to by byl pro něj krok zpět. Zatím vše nasvědčuje tomu, že Google chce “to have his cake and eat it”: těžit z AI inovace, ale zároveň udržet tvůrce při životě. Pro tvůrce obsahu to znamená, že nejsou bezmocní. Mohou se sjednocovat (jako zmíněná skupina vydavatelů) a požadovat respektování svých práv a zájmů. A Google bude muset do určité míry naslouchat, má-li si zajistit dlouhodobou udržitelnost svého vyhledávání.

Regulační a konkurenční protitlak

Kritický pohled na dopady AI ve vyhledávání by nebyl kompletní bez zmínky o regulačních a konkurenčních faktorech, které mohou Google brzdit či usměrňovat. Dominance Googlu ve vyhledávání už beztak budí pozornost antimonopolních úřadů – v USA probíhá velký antitrustový soud ohledně monopolního postavení Googlu ve vyhledávání (byť ten se týká spíše exkluzivních dohod, ne přímo SGE). Evropská unie v posledních letech také prosadila legislativu na ochranu vydavatelů (směrnice o autorském právu, např. “link tax” pro Google News) a obecně je v tech sektoru velmi aktivní regulatorně (DMA, DSA a chystaná AI Act). Lze očekávat, že regulační orgány budou zvažovat dopady generativního vyhledávání na trh i společnost. Pokud data ukážou, že Google svým počínáním významně škodí mediálnímu průmyslu nebo zneužívá obsahu bez kompenzace, můžeme vidět snahy o nápravu. Mohlo by jít o legislativu vyžadující podíl na zisku z AI pro vydavatelé, nebo o pravidla k zajištění transparentnosti a povinného odkazování na zdroje. Už dnes někteří vydavatelé argumentují, že AI odpovědi jsou odvozené dílo, na které by se mělo vztahovat autorské právo původních tvůrců – a že by tedy Google měl platit licenční poplatky podobně, jako například rádia platí skladatelům za veřejnou produkci hudby. Tyto otázky nejsou dosud právně vyřešeny, ale tlak sílí.
Zmíněná hrozba kolektivní žaloby vydavatelů v USA (NYT a spol.) v hodnotě $1 mld. ukazuje, že velcí hráči jsou ochotni jít do přímé konfrontace. A i kdyby soudní cesta neuspěla, je to signál pro zákonodárce. Podobně žaloby autorů na trénování AI na jejich knihách bez svolení mohou vytvořit precedent, který by se vztahoval i na textový obsah z webů. Regulátoři tak mají v rukou páky, kterými mohou Google donutit se přizpůsobit: od pokut, přes závazné kodexy chování, až po krajní možnost oddělení některých služeb (to ale zatím není na stole přímo v souvislosti s AI, spíše obecně s monopolem).

Vedle regulátorů je tu také konkurence, byť aktuálně omezená. Microsoft se svým Bing Chatem byl vlastně první, kdo integroval GPT-4 do vyhledávání (únor 2023), a snaží se urvat podíl na trhu inovativními funkcemi. Nicméně, jak trefně poznamenal komentář v The Decoder, „ani šílený hype kolem ChatGPT nezměnil nic na tom, že lidé nepoužívají Bing“. Podíl Bingu zůstal malý (kolem 3–4 %) i po nasazení AI – lidé jsou zvyklí na Google a masově nemigrovali. To dává Googlu určitou volnost experimentovat, aniž by riskoval, že mu uživatelé utečou jinam. Přesto konkurence existuje: kromě Bingu např. startupy jako Neeva (nyní zaniklý), You.com či Perplexity AI (Můj velmi oblíbený) zkoušely nové modely vyhledávání. Většina zatím nedokázala získat významné publikum. Pokud by však Google v očích uživatelů selhal (např. AI by často chybovala, nebo by uživatelé nesouhlasili s tím, co Google dělá se zdroji), otevírá se tím příležitost pro konkurenta s proklamovaně etičtějším či komunitním přístupem. Minimálně Apple na obzoru – dlouhodobě se spekuluje, že Apple vyvíjí vlastní vyhledávač. Apple klade důraz na soukromí a možná by dokázal uvést vyhledávání s AI, které by více respektovalo zdroje a soukromí uživatelů. Kdyby se něco takového stalo, Google by čelil tlaku nejen regulačnímu, ale i tržnímu, aby se polepšil.

Za zmínku stojí i konkurenční prostředí v rámci ekosystému informací: platformy jako Meta, Amazon nebo TikTok. Každý z nich má své vyhledávání (např. mnoho mladých lidí dnes hledá rovnou na TikToku nebo Instagramu místo Googlu). Tyto platformy sice nefungují na otevřeném webu, ale soutěží o čas a pozornost. Pokud by Google zklamal obsahové tvůrce, možná by více obsahu mířilo exkluzivně na jiné platformy. Například vydavatelé by se mohli rozhodnout investovat více do obsahu pro sociální sítě nebo budovat komunity mimo dosah Google. To by Googlu nepřímo uškodilo, protože by měl méně kvalitního obsahu k indexaci. Konkurenční protitlak tedy funguje i tak, že tvůrci mají alternativní kanály, kam přesunout své úsilí. Google není jediná brána k publiku – je velmi vlivná, ale tvůrce může vsadit i na jiné cesty (byť s jinými kompromisy).

Regulace a konkurence společně vytvářejí prostředí, které může Google přinutit k větší ohleduplnosti. Už nyní vidíme náznaky: Google sice říká, že SGE „bude, jak vyhledávání funguje“, ale zároveň „bude posílat cennou návštěvnost a podporovat zdravý web“ – to je slovník přizpůsobený tak, aby odrazil případné námitky monopolního chování. Google ví, že kdyby úplně potopil své partnery (vydavatele), riskuje reakci Washingtonu, Bruselu i veřejnosti. Rovněž snaha Googlu jednat s vybranými vydavateli o licencování obsahu (spekuluje se o programech, kde by Google platil médiím za obsah pro AI, podobně jako platí za zprávy v Google News Showcase) je signálem, že si chce zajistit mírovou koexistenci a předejít tvrdé regulaci.

Konkurence pro Google zatím není bezprostřední hrozbou v obecné vyhledávací oblasti, ale mohla by se objevit v určité specializované podobě – třeba vyhledávač, který garantuje open-web principy. V open-source komunitě existují projekty jako Haystack nebo Marginalia, které experimentují s alternativními přístupy (např. nekomerční vyhledávání zvýhodňující malé weby). Ty sice nejsou masové, ale ukazují, že jsou lidé, kteří cíleně hledají alternativu k hegemonii Googlu. Googlu tedy fouká na záda vítr v podobě: „Dávej si pozor, ať to nepřeženeš, jinak…“. A to je pro ekosystém dobře – tento protitlak může zajistit, že vývoj AI ve vyhledávání se bude dít odpovědněji a s ohledem na širší dopady.

Nové úhly pohledu a příležitosti

Přes všechny otazníky kolem AI Overviews existují také pozitivní perspektivy a nové příležitosti, které by tento posun mohl přinést. Mnohdy se v krizích a změnách rodí inovace a kvalitativní zlepšení. V této kapitole se zaměříme na několik úhlů pohledu, které nabízejí konstruktivní vize: jak by generativní vyhledávání mohlo vést ke zkvalitnění obsahu, jaké nové modely monetizace a distribuce se rýsují a jaké strategie adaptace (včetně AIO, GEO a multimédií) mohou aktéři využít ve svůj prospěch.

Kvalitativní posun v obsahu

Jedním z paradoxních možných dopadů generativního vyhledávání by mohl být celkový kvalitativní vzestup online obsahu. Historicky totiž platilo, že optimalizace pro vyhledávače někdy sváděla tvůrce k množstevnímu a utilitárnímu přístupu: produkovat co nejvíce článků zaměřených na populární klíčová slova, často i na úkor hloubky či originality, hlavně aby web pokryl každé téma, které lidé hledají. To vedlo k rozmachu tzv. content farm či velice podobných “How to” článků, které recyklovaly stále tytéž informace. Pokud nyní AI převezme roli při zodpovídání těch nejobecnějších dotazů, může to paradoxně osvobodit tvůrce od honby za kvantitou. Obsahový byznys se možná bude muset přesunout od kvantity ke kvalitě.

Představme si, že AI Overview spolehlivě pokryje základní dotazy typu „jak uvařit vejce natvrdo“. Provozovatel webu s recepty už z takového dotazu nezíská tolik návštěv, proto nebude mít smysl psát dvacátý článek na stejné téma jen s drobnou obměnou. Místo toho se může soustředit na jedinečný obsah, který AI nedokáže plně suplovat – například originální recepty, osobní příběhy spojené s jídlem, video tutoriály, netradiční kuchyně apod. E-E-A-T (zkušenost, odbornost, autorita, důvěryhodnost) bude pro tvůrce klíčovým vodítkem: čím více svého jedinečného know-how a perspektivy do obsahu vloží, tím větší šanci má, že si ho lidé najdou a budou cenit (a možná i AI ho bude preferovat jako zdroj). Plytký obsah generovaný jen pro SEO pozice ztratí smysl, protože AI z něj udělá komoditu a uživatel nemá důvod ho číst v originále.

To by mohlo vést k posunu od „SEO-driven“ obsahu k „user-driven“ obsahu. Tvůrci se budou muset ptát: co skutečně přinese hodnotu mému publiku? Mohou více naslouchat čtenářům, zapojovat je, budovat komunitu kolem svého obsahu. Obsah pak může být méně zaměřený na líbivost pro vyhledávač a více na skutečnou informační hodnotu a zážitek. Například místo desítek průměrných článků může web publikovat méně, zato výživnějších materiálů – a spíše se stát autoritou v určitém oboru. Je pravděpodobné, že autority a etablované značky na tomto posunu vydělají: budou právě těmi zdroji, které AI bude citovat (protože jim algoritmicky věří) a které si uživatelé najdou, když budou chtít něco nad rámec generického souhrnu.

Navíc se může rozvíjet kreativita formy. Když samotný text už nepřitáhne masu návštěvníků jako dřív, tvůrci mohou experimentovat s formou – interaktivní články, datová žurnalistika s vizualizacemi, seriály a příběhy, hlubší analytické eseje, které osloví náročnější publikum. Tito uživatelé pak mohou přijít přímo (například přes záložky, newslettery) místo přes vyhledávač. Vzniká tak jakási renesance tradiční tvorby hodnotného obsahu, poháněná tím, že přidaná hodnota je jediný způsob, jak ospravedlnit existenci článku vedle AI shrnutí.

Je tu i role AI jako nástroje pro tvůrce – generativní modely mohou pomoci v samotné tvorbě obsahu (např. draft textu, transkripce rozhovorů, sumarizace výzkumů). To by mohlo tvůrcům ušetřit čas na rutinních částech práce a umožnit jim věnovat více kapacity právě analýze, ověřování a kreativním úkolům. Výsledkem by mohl být lépe zpracovaný obsah – AI jako pomocník, editor nebo inspirace, zatímco člověk dodá finální kvalitu a jedinečnost.

Celkově lze říci, že generativní vyhledávání může vytlačit z webu balast a zvýraznit význam skutečně kvalitního obsahu. Pro uživatele by to bylo přínosem – i když by pro rychlou odpověď použili AI, v případě potřeby by stále měli k dispozici bohatý, hluboký obsah od lidských tvůrců. A pro tvůrce, kteří se dokáží adaptovat, to může být šance vyniknout, protože konkurence v podobě „tuctových webů“ pro ně zeslábne. Samozřejmě je to optimistický scénář a bude záležet na tom, zda se najde udržitelný finanční model pro tento kvalitativní posun, což souvisí s dalším bodem.

Nové modely monetizace a distribuce

Pokud generativní AI naruší stávající model založený hlavně na reklamě z návštěvnosti, logickou reakcí ekosystému bude hledání nových modelů monetizace. Již před příchodem SGE mnoho vydavatelů diverzifikovalo příjmy – například budováním paywallů a předplatného. The New York Times je zářným příkladem: digitální předplatné se stalo jejich hlavním zdrojem příjmů a díky tomu jsou relativně odolní vůči propadům reklamního trhu. Tento trend může generativní vyhledávání urychlit. Pokud bude obtížnější vydělávat na anonymní návštěvnosti z Googlu, poroste motivace přeměnit část publika v platící zákazníky. To může být formou kompletního paywallu (obsah za přihlášením), freemiového modelu (část obsahu zdarma, zbytek placený), nebo členství, kde platící fanoušci dostávají extra výhody (bonusový obsah, komunita, merch apod.).
Další cestou jsou micropayments či odměňovací systémy – např. platformy typu Patreon, ko-fi, Pickey v ČR aj., kde čtenáři mohou přímo podpořit tvůrce. Kdyby došlo k masivnímu poklesu příjmů z reklamy, mohou se i větší mediální domy uchýlit k prosbě o podporu přímo od čtenářů (něco jako to dělá Wikipedie, nebo některé neziskové zpravodaje – NPR, ProPublica s fundraisingem).

S tím souvisí i změny v distribuci obsahu: tvůrci budou chtít navázat přímější vztah se svým publikem, aby nebyli závislí na zprostředkovatelích. Očekává se renesance newsletterů – e-mailový newsletter umožňuje doručit obsah přímo fanouškům a obejít algoritmy (ostatně NYTimes hlásí miliony newsletterových odběratelů). Podobně podcasty a RSS kanály mohou zažít další vzestup – jsou to kanály, které Google neovládá a poskytují přímé spojení tvůrce s publikem. Vydavatelé také investují do mobilních aplikací a notifikací, aby uživatelé chodili přímo k nim. Podle doporučení analytiků by se vydavatelé měli méně spoléhat na jednoho „vrátného“ (gatekeepera) a rozložit zdroje trafficu – tzn. získávat čtenáře i skrze sociální sítě, odkazy, mailing, mobilní push, SEO na dalších platformách (YouTube vyhledávání, Bing, Seznam v Česku apod.). Čím pestřejší směs návštěvnosti, tím lépe je web chráněn, když jeden kanál (Google) zmonopolizuje návštěvnost.

Nové monetizační modely mohou také přímo souviset s AI: objevuje se myšlenka licenčních poplatků od AI firem. Např. konsorcium velkých vydavatelů by mohlo vyjednat s Googlem nebo OpenAI, že za využití jejich obsahu v tréninku či v odpovědích dostanou paušální platby. Něco podobného už funguje v oblasti hudby (Spotify platí labelům) či zpráv (Google News Showcase platí některým médiím za obsah). Kdyby se to stalo běžným, byl by to nový příjmový proud pro tvůrce obsahu – v podstatě licenční ekonomika za data. Zatím to není realitou pro většinu webů, ale tlak v tomto směru roste.

Některá média také zkouší alternativní byznys modely: například pořádají konference, workshopy, prodávají data nebo analytické přehledy, provozují e-shopy s merchandisingem atd. EMarketer navrhuje vydavatelům přidat do portfolia třeba pracovní portály, eventy nebo zážitkové akce, protože spoléhat na návrat starých dobrých display reklam v plné síle je naivní. Tím se mediální firmy stávají více diverzifikovanými podniky.

Důležitou novou oblastí je také AI jako služba: některé weby mohou nasadit vlastní AI chatbota, kterého si uživatelé předplatí jako expertního asistenta vycvičeného na obsahu daného webu. Např. odborný magazín by mohl nabídnout placený přístup k AI, která zodpoví dotazy na základě archivu jejich článků. To je model, který monetizuje obsah nepřímo – ne přes reklamu, ale přes value-added service. Už dnes vidíme nástroje jako Vault AI (chatbot trénovaný na vlastních datech firmy). Kdyby vydavatelé nasadili něco podobného veřejně, mohli by tak konkurovat generickému SGE a ještě za to vybírat poplatek.

Distribuce obsahu se rovněž může posunout více do multiplatformní strategie. Tvůrci obsahu budou chtít, aby je publikum našlo i tam, kam generativní AI nedosáhne. Například video platformy: Google sice zobrazuje videa, ale stěží dokáže AI nahradit celou hodnotu video obsahu (ne každému stačí textový přepis). Weby tedy mohou více investovat do video produkce (YouTube, TikTok), audio produkce (podcasty, audioknihy), interaktivních formátů (mini-aplikace). Cílem je nebýt závislý na jednom distribučním kanálu. Pokud se někde zavřou vrata (např. Google omezí přísun návštěv), otevřít jiná okna.

Ve výsledku by toto vše mohlo vést k stabilnějšímu a odolnějšímu ekosystému, i když s menší rolí Google Search jako centrálního rozcestníku. Vydavatelé, kteří diverzifikují příjmy a posílí přímé vazby na publikum, mohou prosperovat i s nižším podílem návštěv z vyhledávání. A uživatelé dostanou možnost podporovat přímo své oblíbené tvůrce, případně konzumovat obsah v různých formách dle preference.

Adaptace prostřednictvím AIO, GEO, multimediální strategie

Jak už bylo nastíněno dříve, jednou z velkých příležitostí je adaptace na nové podmínky – ti, kdo se rychle zorientují, mohou dokonce získat konkurenční výhodu. Z pohledu SEO a vývoje webu je nyní čas experimentovat s AIO (AI Optimization) a GEO (Generative Experience Optimization) postupy. Co si pod tím představit?
AIO v praxi znamená optimalizovat obsah tak, aby ho umělá inteligence snadno a správně zpracovala. Například:

Dbalé použití strukturovaných dat: označit recenze pomocí schema.org (rating, autor, datum), použít FAQ schema pro často kladené otázky atd., což může AI pomoci přímo extrahovat Q&A formát nebo klíčové parametry. Google už teď v generativních odpovědích někdy vypisuje tabulky či bullet-pointy převzaté z dobře strukturovaných stránek.
Jasné a věcné formulace u klíčových informací: pokud článek obsahuje důležitou definici nebo číslo, je vhodné je uvést jednoznačně (např. „Počet X je Y.“), protože AI pak takovou informaci snáze identifikuje. Web by měl nabízet snippety (úryvky), které může AI citovat.
Konzistentní styl a terminologie: aby AI neudělala chybu, je dobré používat ustálené pojmy a ne protiřečící si formulace. Když např. popisuji recept, držet se jednotek měr a postupu krok po kroku – AI pak může část postupu správně vypsat uživateli.
Označování autorství a odbornosti: Google stále bere v úvahu autoritativnost, proto je třeba uvádět u obsahu autora s bio, referencemi a zdroji informací. Tyto prvky sice AI nemusí předat uživateli, ale mohou ovlivnit, zda Google daný web vybere jako zdroj (důvěryhodnost).

GEO je ještě širší koncept: Optimalizace generativního zážitku mluví o tom, že obsah by měl být připraven pro všechna možná prostředí, kde se generativní AI projeví. Například:

Hlasové asistenty: S rozvojem SGE je pravděpodobné, že podobné generativní odpovědi dostanou i hlasové vyhledávání (Asistent Google, Alexa). GEO tedy zahrnuje i voice SEO – ujistit se, že AI dokáže odpověď přečíst nahlas srozumitelně, že obsah obsahuje výslovnosti složitých jmen (může pomoci tag <phoneme> apod.), a že se brand připomene (např. „According to Example.com, …“ – Google možná v hlase zmíní zdroj).
Různá zařízení a formáty: AR/VR rozhraní, chytré brýle – pokud generativní vyhledávání přejde i tam, obsah by měl být připraven. To může znamenat poskytovat 3D modely výrobků, pokud mám e-shop (aby je AR mohla zobrazit), nebo mít dobře popsané obrázky (AI může v budoucnu generovat vizuální odpovědi kombinací obrázků).
Multimédia: už dnes Google pracuje na vyhledávání, které kombinuje text a video. GEO tedy znamená optimalizovat i videa (dodat titulky, kapitoly), obrázky (alt texty, titulky), aby AI mohla odkazovat třeba na konkrétní čas videa nebo popsat obrázek s odkazem na autora.

Stručně řečeno, multimediální strategie je klíčová: weby by neměly spoléhat jen na text. AI snapshot sice zatím převládá textový, ale Google již zobrazuje i obrázky a brzy může zahrnout i krátké klipy či audio. Pokud vydavatel nabízí kvalitní multimediální obsah, může se v generativních výsledcích objevit (např. jako doporučené video k dotazu nebo audio odpověď). A i když ne přímo v AI Overview, multimediální obsah se hůř „vykrádá“ – AI může text převyprávět, ale těžko vygeneruje unikátní video nebo infografiku bez toho, že by uživatel přece jen musel na zdroj.

Adaptace dále znamená využití AI pro vlastní prospěch. Mnoho vydavatelů už používá AI ke zlepšení SEO (např. identifikace mezer v obsahu), k personalizaci obsahu pro uživatele, k automatickému tagování článků atd. Tato interní aplikace AI může zvýšit efektivitu a umožnit tvůrcům soustředit se na to podstatné. Některé weby experimentují s chatboty pro uživatele: např. e-shop může mít AI poradce, který na webu zodpovídá dotazy na produkty; univerzita může mít AI průvodce pro studenty atd. Tyto nástroje udrží uživatele zapojené přímo na daném webu a poskytují přidanou hodnotu.

Shrnutí adaptačních strategií by mohlo znít: „Buďte tam, kde je váš uživatel, a nabídněte mu to, co generický AI přehled nenahradí“. To může být:

Hloubka a odbornost (viz kvalitativní posun),
Personalizace a interakce (komunitní prvky, chat na míru),
Multimediální a zážitkové prvky (video, audio, AR),
Technická připravenost (označení, struktura, data),
Budování značky (aby uživatelé rozpoznali a vyhledali přímo váš obsah).

Ti, kdo tyto principy včas uchopí, se stanou průkopníky nové éry digitálního marketingu a publikování. SEO experti již začínají rozvíjet metodiky a nástroje pro sledování SGE visibility, testují, jaký typ obsahu se dostane do AI odpovědí (některé SEO nástroje jako Rank Ranger či Semrush Labs už reportovaly, které dotazy mají generativní odpovědi a jaké zdroje se v nich citují). Učící křivka je otevřená – je to příležitost inovovat a předběhnout konkurenci, která vyčkává.

Strategická doporučení pro klíčové aktéry

Na základě výše uvedené analýzy nyní formulujeme konkrétní strategická doporučení pro různé role v digitálním ekosystému. Cílem je nabídnout praktický návod, jak se k nové situaci postavit, aby se rizika minimalizovala a využily se případné přínosy. Doporučení jsou rozdělena podle toho, koho se týkají – zvlášť pro tvůrce obsahu, digitální marketéry, webové analytiky a vývojáře, a pro regulátory a politiky.

Pro tvůrce obsahu (publishery, blogery, média)

Zaměřte se na kvalitu a jedinečnost obsahu: V éře AI ve vyhledávání platí více než kdy jindy zásada „content is king“. Tvořte obsah s přidanou hodnotou – originální výzkum, exkluzivní informace, hlubokou expertízu nebo osobní perspektivu. Obsah, který je zaměnitelný a snadno nahraditelný souhrnem, bude mít malou šanci získat návštěvníka. Naopak autoritativní obsah s vysokým E-E-A-T bude Google pravděpodobně preferovat jako zdroj i v AI přehledech. Udržujte své články fakticky přesné a aktuální, aby si vaše značka vybudovala pověst spolehlivého zdroje – tím zvýšíte šanci, že vás AI bude citovat nebo že k vám uživatelé zamíří pro detailnější informace.
Budujte loajální publikum a komunitu: Snižte závislost na náhodné návštěvnosti z vyhledávačů tím, že posílíte vztah se svými čtenáři či diváky. Zaveďte newslettery, které budou pravidelně doručovat váš obsah přímo fanouškům. Využijte sociální sítě ke komunikaci (nejen jednosměrné sdílení odkazů, ale skutečné zapojení publika). Zvažte vytvoření komunitního fóra, Discord/Slack skupiny nebo FB skupiny, kde se mohou vaši čtenáři sdružovat – tím zvýšíte jejich věrnost. Loajální čtenář pak při hledání informací možná zamíří rovnou na váš web (nebo použije interní vyhledávání vašeho webu), místo aby šel přes Google. Příkladem úspěchu této strategie je NY Times s miliony předplatitelů a silnou značkou, která je do značné míry “insulated from” poklesů search traffic. Budování brandu a komunity je dlouhodobá investice, která se v nejistých dobách vyplatí.
Diversifikujte zdroje příjmů: Připravte se na možný pokles příjmů z bannerové reklamy. Prozkoumejte další způsoby monetizace: zavedení prémiového obsahu za předplatné, nabízení online kurzů, e-knih nebo placeného zpravodaje. Některé weby úspěšně zavedly členství (např. přístup ke komunitě, speciálním akcím). Pokud máte silnou komunitu, můžete získat podporu formou crowdfundingu nebo darů. Dále zvažte e-commerce integraci – prodávejte merchandise, relevantní produkty či služby napojené na váš obsah. Jde o to, abyste nestavěli obchodní model jen na reklamě, jejíž výkon nemáte plně pod kontrolou. Jak radí experti: přidat nové příjmové toky, jako třeba eventy či job boardy, a nepředpokládat, že display reklama se “ve velkém vrátí – nevrátí”. Diverzifikované příjmy znamenají větší stabilitu.
Optimalizujte obsah pro AI (technicky i obsahově): Přizpůsobte své publikační postupy tak, aby váš obsah byl co nejlépe čitelný a využitelný pro AI systémy (AIO strategie). Prakticky to znamená:
- používat strukturovaná data (označujte články, recepty, produkty schématy – to může zvýšit pravděpodobnost, že AI vezme v potaz váš obsah a správně ho uvede),
- formulovat klíčové informace jasně (např. nezačínejte článek dlouhou omáčkou, ale shrňte výsledek/test hned v úvodu; poskytněte definice tam, kde čtenář očekává),
- zahrnout FAQ sekce do obsahu (Google rád používá pro doplňkové otázky v SGE),
- přidávat relevantní obrázky s popisky (AI je může zahrnout do odpovědi či vedle ní, a uživatel uvidí váš obrázek s citací zdroje, což zvyšuje šanci na proklik),
- dbát na rychlost webu a UX: pokud uživatel klikne z AI Overview na váš web (např. přes tlačítko „Learn more“), je pravděpodobné, že očekává rychlé a kvalitní načtení obsahu. Pomalejší web nebo špatná mobilní použitelnost by ho mohly odradit a on by se vrátil zpět k AI odpovědi. Proto udržujte web technicky vyladěný.

Pro digitální marketéry (SEO specialisty, content stratégy, PPC manažery)

Revidujte SEO strategii pro éru SGE: Proveďte audit klíčových slov a témat, na která cílíte, a roztřiďte je z hlediska toho, jak je ovlivňuje AI Overview. U dotazů, kde už se AI odpověď zobrazuje (nebo to brzy očekáváte), neočekávejte stejnou míru prokliku jako dříve a přehodnoťte KPI. Možná bude rozumné se více soustředit na mid-tail a long-tail dotazy, kde uživatel stejně chce detail (např. vysoce specifické dotazy nemusí AI tak dobře pokrýt), anebo naopak na head queries, kde chcete být právě oním citovaným zdrojem. Aktualizujte obsahový plán: některé generické články můžete přestat vytvářet (AI je obsáhne), místo toho identifikujte mezery nebo nové otázky, které z AI interakce vyplynou (např. když AI dá obecnou odpověď, jaké doplňující otázky asi uživatel položí? Ty můžete zpracovat). Také zvažte optimalizaci meta title a meta description – i když AI nepotřebuje, pokud váš odkaz figuruje pod AI odpovědí, měl by upoutat. Poutavý titulek může zvýšit šanci kliku z AI Overview více než dříve z klasických SERP, kde bylo odkazů mnoho; teď jste třeba jedním ze tří zdrojů, o to více vynikněte.
Sledujte nové možnosti inzerce v AI prostředí: Google naznačil, že reklamy zůstanou “native part of SGE” a už testuje jejich zobrazování. Pro PPC manažery to znamená držet krok s novinkami – např. v současnosti se v AI Snapshotech objevují produktové záznamy (Shopping Ads) označené jako Sponsored. Ujistěte se, že máte v Merchant Center kvalitně vyplněná data o produktech, obrázky atd., protože se mohou objevit přímo v generativní odpovědi. Dále experimentujte s různými reklamními formáty: pokud Google nabídne třeba textovou reklamu uprostřed AI odpovědi, zvažte, jak kampaň přizpůsobit (možná jiné kreativy, více zaměřené na zachycení pozornosti v textovém kontextu AI než klasický nadpis+popis). Optimalizujte pro vizuální dojem – Google doporučuje více využívat obrázkové a multimediální rozšíření (image extensions) u reklam, protože generativní hledání bude více vizuální. Pokud jste inzerent v retailu, pokračujte v adopci kampaní Performance Max a feedů, které Google explicitně zmiňuje jako základ pro nový search experience.
Zaměřte se na kvalitní návštěvnost a konverze: Měřítkem úspěchu nemusí být objem návštěv jako dřív, ale spíše kvalita a záměr návštěvníků. Je možné, že do vašeho webu poteče méně lidí z organiku, ale ti, co přijdou, budou dál ve fázi rozhodování, protože jsou už AI-předpřipraveni (tzv. AI-qualified traffic s vyšší šancí konverze). Přizpůsobte tomu taktiky: na vstupních stránkách počítejte s tím, že uživatel mohl znát základní odpověď od AI. Například pokud prodáváte finanční produkty a člověk k vám přijde po generativním přehledu možností, nesnažte se mu znovu vysvětlovat obecné pojmy – nabídněte mu spíš konkrétní důvody, proč zvolit váš produkt, nebo interaktivní kalkulačku. Optimalizujte konverzní trychtýř pro informovanějšího zákazníka. Také se více soustřeďte na retenci a retargeting: když už organicky někoho získáte, zkuste ho zachytit (cookie, e-mail, push) a provést ho dále, aby se vracel přímo.
Sledujte a využívejte data o vyhledávacích trendech: SGE mění i povahu dotazů – uživatelé díky konverzačnímu režimu zadávají delší, konkrétnější dotazy. To může generovat nové dlouhé query, které dříve nebyly běžné. Pravidelně analyzujte Search Console a další nástroje na nové hledané fráze, které se objevují. Mark Irvine (SearchLab) radí využívat více broad match a phrase match klíčová slova u PPC, aby zachytila tyto nové formulace, a zároveň pečlivě spravovat negativní klíčová slova.
Průběžně optimalizujte kampaně a vysvětlujte změny: Mějte na paměti, že pokles organické návštěvnosti nemusí znamenat selhání SEO práce, ale strukturální změnu trhu. Edukujte o tom kolegy či klienty – nastavte očekávání, že metriky se mohou vyvíjet jinak (např. nižší návštěvy, ale vyšší kvalita leadů). Přizpůsobte KPI, sledujte konverzní poměr a ROI místo holých čísel návštěv. Buďte také připraveni zvýšit investice do brand marketingu – pokud organika slábne, značka a přímá návštěvnost nabývají významu.

Pro webové analytiky a vývojáře

Sledujte nové metriky a trendy: Jako weboví analytici začněte monitorovat, jak se mění poměr zobrazení a kliknutí u důležitých dotazů. Identifikujte, kde klesá CTR – to může signalizovat, že dotaz už byl zodpovězen AI (uživatel nekliká). Pokud Google v Search Console či GA4 zavede metriky související s AI (třeba počet zobrazení v AI Overview), ihned je zapracujte do svých reportů. Také využijte externí SEO nástroje, které detekují výskyt SGE na určité dotazy (BrightEdge, Semrush apod.), a zkuste kvantifikovat dopad na váš web. Tato data budou neocenitelná pro strategii do budoucna i pro argumentaci vedení, proč je třeba přijmout nová opatření.
Implementujte technická opatření pro AI éru: Vývojáři by měli zkontrolovat soubory robots.txt a meta tagy ohledně nových pokynů pro AI. Google nedávno představil atributy jako Google-Extended pro opt-out z použití obsahu k trénování generativních modelů – rozhodněte, zda je chcete využít (např. pokud byste raději, aby váš obsah nebyl součástí tréninkových dat Bardu/SGE). Dále sledujte standardy typu schema markup a případné nové formáty (Google může zavést speciální značení pro identifikaci citovatelných pasáží apod.). Udržujte kód webu čistý a semantický – správné nadpisy, seznamy, tabulky, popisy obrázků – to vše usnadňuje AI extrakci informací. Zvažte také nasazení APIs pro svůj obsah (např. veřejné datové API), skrze které by případně AI systémy mohly přistupovat k vašim datům s vaší kontrolou.
Inovujte uživatelskou zkušenost webu: Když už návštěvník na web přijde, nabídněte mu přidanou hodnotu, kterou AI přehled neposkytl. Z pohledu vývojářů to může znamenat integraci interaktivních prvků – například u článku o cestování zobrazit mapu, kalkulačku nákladů, možnost dotázat se autora v komentářích apod. Také můžete zvážit integraci vlastního AI chatbota na webu, který bude využívat váš obsah k odpovědím (podobně jako chat na stránkách Microsoftu nebo expertní chatboti na bázi vlastních znalostních bází). Tím udržíte uživatele déle a nabídnete mu konzistentní zážitek přímo na vašem webu. Nezapomínejte na rychlost a výkon – nasazení AI může zvýšit nároky (např. generování on-the-fly odpovědí), proto optimalizujte back-end, kešování a využití CDNs, aby vše běželo hladce.
Testujte a adaptujte průběžně: Proveďte A/B testy úprav, které reagují na éru AI – například zkuste přidat krátké shrnutí na začátek některých článků a sledujte, zda se změní poměr toho, kolik lidí scrolluje a čte dál (možná tak přimějete i uživatele zvyklé na AI, aby snadno našli hlavní body a pak zůstali pro detaily). Nebo testujte odlišné formáty nadpisů pro dotazy, kde jste zdrojem v SGE, a měřte dopady na míru prokliku. Web analytics tým by měl úzce spolupracovat s SEO/obsahovým týmem při vyhodnocování, co funguje a co ne v nové situaci. Buďte připraveni agilně měnit web a analytické trackování podle toho, jak Google bude SGE vylepšovat (např. pokud Google začne v AI Overview podporovat nějakou interakci, ujistěte se, že dokážete trackovat, že z ní přišel uživatel).

Pro regulátory a politiky

Aktualizujte legislativu na poli autorských práv a dat: Zvažte, zda současné zákony dostatečně pokrývají využití obsahu webů v generativních AI modelech. Možná bude nutné vyjasnit status trénování AI na webových textech – je to fair use, nebo by mělo podléhat licenci? Regulační orgány by mohly zavést povinnost dojednání licenčních podmínek mezi velkými AI provozovateli a vydavateli obsahu (po vzoru např. zákonů o odměňování vydavatelů za využití zpráv na platformách). To by zajistilo, že tvůrci obsahu dostanou férový podíl na hodnotě, kterou AI z jejich dat generuje.
Prosazujte transparentnost a odpovědnost: Vyžadujte po firmách jako Google, aby transparentně reportovaly, jak AI Overviews ovlivňují návštěvnost webů a ekonomiku obsahu. Například by mohly zveřejňovat agregovaná data o tom, kolik procent dotazů je zodpovězeno AI bez kliknutí, nebo kolik návštěv posílají na zdroje. To by pomohlo objektivně posoudit dopad na ekosystém a případně kalibrovat regulační zásahy. Také zvažte standardy pro označování generovaného obsahu – uživatel by měl vědět, kdy mu odpovídá stroj a z čeho čerpá. Některé návrhy hovoří o tom, aby AI musela uvádět své zdroje podobně jako člověk uvádí citace.
Dohlédněte na hospodářskou soutěž: Dominance Googlu znamená, že jakákoli změna vyhledávání má obří dopady. Pokud by se ukázalo, že Google zvýhodňuje svůj obsah nebo služby v generativních odpovědích (např. upřednostňuje YouTube, Google Shopping atd. a potlačuje externí weby), mělo by to mít antimonopolní implikace. Úřady by měly bedlivě sledovat, zda Google nezneužívá své postavení tím, že by např. potlačil veškerý odchozí traffic a pokoušel se uzavřít ekosystém. Konkurenční tlak zatím není silný, o to větší roli hrají regulátoři jako “náhradní” konkurence. Pokud by to bylo nutné, mohou stanovit pravidla, že určité % obsahu generativní odpovědi musí pocházet z externích zdrojů, nebo v extrému zvažovat strukturální opatření.
Podporujte otevřené technologie a inovace: Veřejný sektor může napomoci vyvažovat vliv velkých platforem tím, že bude podporovat vývoj otevřených modelů AI a nezávislých vyhledávacích nástrojů. Může jít o granty na výzkum AI, která bude sloužit veřejnosti (např. akademické projekty) či o spolupráci s evropskými iniciativami na AI. Regulátoři mohou také facilitovat dialog mezi Googlem a vydavateli – např. vytvořit fórum, kde se budou pravidelně řešit data a dopady (podobně jako se to děje u moderace obsahu na sociálních sítích). Mezinárodní spolupráce je klíčová: AI je globální fenomén a koordinace (např. v rámci EU AI Act) může zabránit tomu, aby si globální platformy hrály podle vlastních pravidel bez ohledu na lokální trhy.
Chraňte práva uživatelů a pluralitu informací: Politici by měli vnímat i širší společenský dopad – generativní AI ve vyhledávání ovlivní, jak občané získávají informace. Dbejte, aby nový systém nevedl k šíření dezinformací či k uzavření uživatelů do jedné verze pravdy. Možná bude potřeba regulovat AI bias – např. požadovat nezávislé audity algoritmů, zda nejsou zkreslené. Udržení plurality zdrojů je veřejný zájem; lze uvažovat o podpoře veřejnoprávního obsahu či zvýhodnění neziskových informačních zdrojů v prostředí AI (např. aby se neztratily ve prospěch SEO-optimalizovaných komerčních webů). Cílem regulátorů by mělo být udržet internet otevřený a různorodý, i když bude procházet touto AI transformací.

Závěr – Budoucnost otevřeného internetu v éře AI hledání

Nástup Google AI Overview představuje zásadní milník ve vývoji vyhledávání – „over time this will just be how Search works,” konstatoval Sundar Pichai. Je tedy velmi pravděpodobné, že generativní AI se stane nedílnou součástí způsobu, jakým lidé objevují informace online. Dopady na digitální ekosystém jsou komplexní: na jedné straně vidíme příslib rychlejší a chytřejší uživatelské zkušenosti, na straně druhé hrozbu pro zavedené mechanismy, které financují a udržují obsah na otevřeném webu.

Z pohledu budoucnosti otevřeného internetu je klíčové, jak se podaří najít novou rovnováhu. Pokud by se vše ponechalo divokému vývoji, hrozí extrémní scénáře – buď internet zaplaví content spam generovaný pro AI (bludný kruh nekvality), nebo naopak dojde k oligopolizaci informací u pár platforem a úpadku nezávislých webů. Nic z toho není žádoucí. Optimističtější scénář, podpořený argumenty v této eseji, je takový, že se aktéři přizpůsobí a vznikne udržitelný model koexistence: vyhledávač s AI poskytne uživatelům komfort, ale zároveň bude „posílat hodnotný traffic a podporovat zdravý, otevřený web“, tvůrci obsahu se zaměří na kvalitu, inovace a nové zdroje příjmů, a regulátoři dohlédnou, aby podmínky hry zůstaly férové.

Prakticky vzato, již nyní dochází k částečné nápravě – Google experimentuje s doplněním odkazů a citací přímo do textu AI odpovědí, což podle jeho údajů zvýšilo prokliky na zdroje. Také přislíbil pokračovat v úpravách na základě zpětné vazby tvůrců. To naznačuje, že dráha není předem daná – podoba SGE/AIO se může vyvíjet tak, aby se minimalizovaly negativní efekty. Jisté je, že Google nebude riskovat úplnou ztrátu obsahu: bude muset udržet ekosystém při životě, a to buď úpravou produktových rozhodnutí, nebo i finanční participací na tvorbě obsahu (licence, fondy apod.).

Pro tvůrce i marketéry platí, že otevřený internet zůstává plný příležitostí, jen se proměňují způsoby, jak k publiku přistupovat. Ti, kdo nyní investují do adaptability – od AIO/GEO techniky po nové monetizační modely – mohou v nadcházejících letech získat náskok. Stejně tak uživatelé nemusejí přijít zkrátka: kvalitní obsah nezmizí, jen se může různě balit a distribuovat. Dokonce je možné, že díky tlaku AI dojde k ozdravení online obsahu, jak jsme rozebrali, a uživatel ve výsledku najde hodnotnější informace (ať už skrze AI nebo přímou interakci s expertním webem).

Budoucnost otevřeného internetu tedy závisí na naší schopnosti inovovat a spolupracovat. Google AI Overview nemusí být likvidátor otevřeného webu – může se stát katalyzátorem jeho další evoluce. Bude však vyžadovat aktivní účast všech zainteresovaných: technologických firem, tvůrců, inzerentů, uživatelů i zákonodárců. Pokud se podaří nastavit podmínky tak, že kvalita, pravdivost a férové odměňování zůstanou v centru pozornosti, může generativní vyhledávání pozvednout celý ekosystém.

Na prahu této změny je důležité nezapomínat na základní princip otevřeného internetu: volný tok informací a možnost každého přispívat i čerpat. AI by měla sloužit jako nástroj, který tento tok usnadňuje, nikoli uzavírá. Závěrem lze říci, že budoucnost není deterministicky dána – utváříme ji rozhodnutími, která nyní padnou. Esej ukázala argumenty pro obezřetnost i pro aktivní využití nových šancí. Jak trefně poznamenal jeden komentátor, Google možná vidí SGE jako „odrazový můstek do světa webu”, ale je na všech zúčastněných zajistit, aby ten odrazový můstek vedl k dalšímu rozvoji otevřeného internetu, a nikoli k jeho zapomenutí. Pokud se to podaří, generativní AI se může stát nikoli hrozbou, nýbrž další kapitolou evoluce webu, ve které budou nadále prosperovat jak uživatelé hledající znalosti, tak tvůrci, kteří je vytvářejí.

Zdroje:

Sanchez, M. (2024). What Google’s new AI Overviews means for Raptive creators and publishers. Raptive Blog.
Goldman, J. (2024). Google’s AI-driven SGE could slash publishers’ traffic by 20%–60%. Insider Intelligence / eMarketer.
Konstantinovic, D. (2024). Google’s AI Overviews aren’t hurting some publishers’ traffic yet. Insider Intelligence / eMarketer.
Ostwal, T. (2024). Publisher Traffic Spiked Thanks to Google’s Gen AI Overview Tweaks. Adweek.
Pichai, S. (2024). Quarterly earnings call – remarks on Search Generative Experience. (Citováno v The Decoder).
Goodwin, D. (2024). Search is evolving toward SGE, says Sundar Pichai. SearchEngineLand.
Glover, R. (2024). Google’s Search Generative Experience: What AI on the SERP means for you. WordStream.
Patel, N. (2024). SEO died in 2024. GEO is born. Bookspotz.
Stein, R. (2024). Generative AI in Search: Let Google do the searching for you. The Keyword – Google Blog.

Slovníček výrazů

AI Overviews: Souhrnné, AI generované odpovědi zobrazované Googlem nad tradičními výsledky vyhledávání, které kombinují informace z více zdrojů.
Featured Snippet: Zvýrazněný úryvek textu, obrázku nebo seznamu z jednoho webového zdroje, který se zobrazuje v horní části výsledků vyhledávání Google jako přímá odpověď na dotaz uživatele.
E-E-A-T (Experience, Expertise, Authority, Trustworthy): Soubor hodnoticích kritérií používaných Googlem při hodnocení kvality obsahu a důvěryhodnosti webových stránek a jejich tvůrců.
Zero-click vyhledávání: Vyhledávání, při kterém uživatel nalezne odpověď přímo na stránce s výsledky vyhledávání (např. v AI Overview nebo featured snippetu) a nepotřebuje kliknout na žádný odkaz na externí webovou stránku.
User Intent (uživatelský záměr): Záměr nebo potřeba, kterou má uživatel při zadávání vyhledávacího dotazu (např. získat informaci, koupit produkt, najít místo).
Schema Markup (strukturovaná data): Kód (např. ve formátu Schema.org) přidávaný na webové stránky, který pomáhá vyhledávačům lépe porozumět obsahu a zobrazovat rich snippets (rozšířené výsledky).
DSM Směrnice (EU 2019/790): Směrnice Evropské unie o autorském právu na jednotném digitálním trhu, která mj. upravuje výjimky pro těžbu textu a dat (TDM) a zavádí mechanismus vyhrazení práv (opt-out).
Text and Data Mining (TDM): Automatizovaná analytická technika pro extrakci textu a dat s cílem odhalit vzory, trendy a korelace, často používaná pro trénování AI modelů.
Opt-out (vyhrazení práv): Mechanismus umožňující držitelům autorských práv výslovně zakázat používání svých děl pro účely těžby textu a dat (TDM), obvykle prostřednictvím strojově čitelných prostředků.
EU AI Act: Připravované nařízení Evropské unie, které má stanovit harmonizovaná pravidla pro umělou inteligenci a které mj. ukládá poskytovatelům modelů AI pro obecné účely povinnosti týkající se dodržování autorských práv.
GPAI (General Purpose AI Models): Modely umělé inteligence, které lze použít pro širokou škálu úkolů a které netrpí na jeden konkrétní účel (např. velké jazykové modely jako ty používané v AI Overviews).
Google-Extended: Mechanismu, který Google nabízí pro webové stránky, aby si mohly vyhradit svá práva proti použití jejich obsahu pro trénování budoucích modelů Google AI (např. prostřednictvím direktivy v souboru robots.txt).
AI bias (zkreslení AI): Systémová chyba nebo předpojatost ve výstupech AI modelu, která vzniká v důsledku zkreslení v datech použitých k trénování, nebo v designu algoritmu.
YMYL (Your Money, Your Life): Kategorie témat, které mají potenciál ovlivnit budoucí štěstí, zdraví, finanční stabilitu nebo bezpečnost uživatele (např. lékařské, právní, finanční poradenství). Google pro tyto typy dotazů uplatňuje přísnější standardy E-A-T a často omezuje zobrazování AI Overviews.
AIO (AI-first Optimization): Strategie optimalizace obsahu zaměřená na to, aby byl obsah snadno zpracovatelný a srozumitelný pro algoritmy strojového učení používané v AI vyhledávání.
Generative Experience Optimization (GEO): Širší koncept optimalizace, který přesahuje SEO a zaměřuje se na tvorbu celkové digitální zkušenosti pro uživatele v konverzačním a multimodálním AI prostředí.
Kanibalismus (obsahu/návštěvnosti): Situace, kdy jedna forma prezentace obsahu (např. AI Overview) „požírá“ návštěvnost nebo viditelnost jiné formy (např. původní webové stránky), z níž obsah čerpá.
Kontextové informace: Údaje, které dodávají význam a souvislost určité situaci nebo datům (např. poloha uživatele, čas, historie vyhledávání), a které AI využívá k personalizaci a zlepšení relevance odpovědí.
Snapshot (AI Snapshot): Jednorázová, ucelená souhrnná odpověď generovaná AI na zadaný dotaz, často zobrazovaná v horní části výsledků vyhledávání.
Konverzační mód (Chat with Google / SGE Overviews): Interaktivní režim vyhledávání, kde uživatel může klást doplňující otázky na základě předchozí odpovědi, čímž se vyhledávání stává plynulejším dialogem.
Paywall: Mechanismus na webové stránce, který omezuje nebo blokuje přístup k obsahu pro uživatele, kteří si nezaplatili předplatné nebo nevytvořili placený účet.
Newslettery: Pravidelné e-mailové zprávy zasílané odběratelům, obsahující novinky, články nebo jiný obsah, představují přímý distribuční kanál obsahu.
Robots.txt: Textový soubor na webovém serveru, který poskytuje instrukce webovým robotům (včetně vyhledávacích) o tom, které části webu mohou indexovat a které ne.
Meta tagy: HTML značky v hlavičce webové stránky poskytující metadata o obsahu stránky. Některé (např. noindex, nosnippet, noarchive) lze použít k ovlivnění toho, jak vyhledávače, včetně AI, stránku zpracují.
Needs Met (Uspokojené potřeby): Kritérium hodnocení kvality vyhledávání Google, které posuzuje, jak dobře výsledek vyhledávání uspokojuje informační potřebu nebo záměr uživatele pro daný dotaz.

Poslední novinky

Realita posledních dní je ještě horší, poslední novinkou je, že Google AI výsledek vyhledávání míří při prokliku na další AI výsledek vyhledávání, takže uživatel je uzavřen v platformě Google vyhledávání. A abychom byli publicisticky vyvážení, to samé s výsledky vyhledávání dělá i Seznam.cz, jen tam AI výsledek vyhledávání mířící na další výsledek vyhledávání (modré odkazy v textu), alespoň tam však jsou i reálně linky na weby. 🙂

Nový článek od bloomberg s názevem „Google AI Search Shift Leaves Website Makers Feeling ‘Betrayed“ to taky nevidí moc optimisticky.

Reálně jsem se fakt snažil znít v tomto obsahu, co nejvíce neutrálně. Ale můj osobní názor je, že Google bude v rámci udržení zisků zkoušet jít, co nejvíce na hranu a kousek i za ni na úkor majitelů webů.

Update:2025-04-08

Další „zábavné“ čtení o tom jak Google se dívá na Copyright … Pokud mu nebráníte crawlingu pro AI je to vaše chyba a data jsou jeho a nebude vám za ně teď ani v budoucnu platit.

Napsal jsem ještě článek s odkazy na další studie a aktualizacemi: https://mareklecian.cz/odkazy-na-clanky-kolem-google-ai-overview/